Se habla mucho en este mundo moderno de la figura del Community Manager, el CM. Supuestamente es una persona que ha adquirido una profesión nueva y de enorme proyección.
Supuestamente es un nuevo profesional. Supuestamente. Porque realmente el CM no existe. Si nos atenemos a las funciones que se atribuyen habitualmente al CM, no tenemos más alternativa que concluir que estamos relacionando unas competencias o funciones que una sola persona, un CM, no puede realizar.
Por tanto, vamos a preferir hablar del Community Management, como conjunto de actividades que promueven, coordinan y animan la presencia de una organización en Internet mediante el uso eficiente de las redes sociales. El Community Management engloba el diseño estratégico, la elaboración del Social Media Plan y la gestión y dinamización de la presencia en Internet 2.0.
El CM como profesional no podrá realizar su función si la organización en cuya estructura ha sido integrado no tiene una visión estratégica de los recursos de la red 2.0.
El primer paso que debe dar la organización es realizar un análisis de la necesidad o de los beneficios de tener una presencia potente en la Internet 2.0 (blog, redes sociales, etc.)
Una vez tomada la decisión de apostar por la presencia activa en las herramientas interactivas y colaborativas de la red, la organización debe asumir que esa presencia comporta:
- Crear los espacios y aportar contenidos. De entrada, se debe decidir qué herramientas van a conformar el espacio 2.0 de la organización: blog, Facebook, twitter, youtube, etc. A continuación, tomada la decisión y creados los espacios, hay que aportar contenidos. Esos contenidos han de reunir unos mínimos estándares de novedad, de calidad y de aportación real al conocimiento. Los contenidos, obviamente, deben ser creados desde el diálogo colaborativo interno en la organización. El CM aislado puede tender a la pérdida del sentido de la realidad y de la misión de la organización.
- Promoción de la participación, creación de una “conversación” permanente con los stakeholder o partes interesadas, con las personas que conforman el target de la organización. Esta promoción de la conversación no puede ser exclusivamente tarea del CM, pues si una sola persona ha de animar la creación de red, el fracaso está garantizado. El trabajo de promoción de la conversación es tarea de equipo. Más aún en los momentos iniciales, pues en fases avanzadas, la participación de las personas objetivamente interesadas tiende a ser cada vez más espontánea.
- Captación de nuevos miembros. La red que se está tratando de construir debe tender al crecimiento permanente. El objetivo, o al menos la tendencia, es llegar a la totalidad del público objetivo de la organización. Ese público objetivo se puede compartimentar en tres niveles:
- Los miembros de la organización que ya tienen presencia en los espacios colaborativos creados.
- Los miembros de la organización que todavía no se han integrado en su red social.
- Las personas que siendo público objetivo, todavía no se han integrado en la organización ni en sus espacios en el Internet 2.0.
- Fidelización. Una vez creadas las redes y establecidos los protocolos de creación de contenidos y de incorporación del público objetivo, hay que mantener un trabajo permanente de fidelización de las personas seguidoras de las redes de la organización.
En definitiva, el trabajo de creación y mantenimiento de las redes sociales es un trabajo de equipo. El CM es la organización, y no una persona individual. Aunque la organización contrate o designe un especialista para coordinar las tareas…
Si aún no se ha entendido la necesidad de ese trabajo colectivo, basta reflexionar sobre dos cuestiones concretas en dos ámbitos concretos.
En primer lugar, pensemos en una página de una organización en Facebook. Supongamos que el CM cuelga en la página toda aquella información de la organización que se supone de interés para su público objetivo. Si no hay comentarios, adhesiones (“me gusta”) y actividad de compartición de contenidos, la página en Facebook estará sola y aislada en la red. Sin interacción, sin colaboración, no hay red 2.0.
En segundo lugar, pensemos en un blog. Tenemos que hacer las mismas reflexiones que en el caso de las redes sociales. Si publicamos trabajos importantísimos, en los que aportamos opinión, reflexión y conocimientos objetivamente de interés, pero no obtenemos respuesta en forma de comentarios, la apariencia será de estar solos, aislados y, lo que es peor, ignorados en la red.
Por tanto, es importante, sobre todo en la fase inicial de creación y consolidación de las plataformas de la organización en la red, que las personas que conforman el equipo más próximo a la dirección, tengan una participación muy activa. El equipo de la organización, al completo, ha de ser el primer animador de sus plataformas en la red.
Es importante que el equipo directivo de la organización promueva:
- La creación de contenidos, en la forma y con las temáticas adecuadas para cada recurso: blog o redes sociales.
- La interacción en las plataformas de la organización, mediante la realización de comentarios. No es aceptable la inclusión que un post en el blog que no reciba al menos tres o cuatro comentarios. Si los propios miembros de la organización no muestran interés por los contenidos que promueven, ¿qué razón hay para esperar que personas más alejadas de ese núcleo directivo sean las primeras en “abrir el fuego”?
- La colaboración en acciones de ampliación de las personas integradas en nuestras redes como seguidores o como suscriptores de nuestras fuentes RSS. Esa integración de nuevas adhesiones se puede conseguir bien mediante la invitación desde las propias redes, bien utilizando los canales de comunicación y contacto tradicionales, al margen de las redes.
En definitiva, si no hay un compromiso fuerte del equipo directivo de la organización, el CM como individuo personal, está muerto antes de empezar a trabajar. El Community Managemant es cuestión de equipo, planteamiento que no admite discusión.